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青岛成功易信息技术有限公司
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青岛机械行业如何做搜索引擎-青岛搜狗运营中心
关注:    发布时间:2020-07-02    来源:企业动态
说到了机械行业,不得不说,咱们上学的时候就已经接触机械了,两次工业革命不光给人类带来动力上的进步,机械工程的发展也非常巨大。在生活中最多最直观的,肯定是条条大路上川流不息的汽车,汽车发展至今,外观、舒适度、功能和油耗上都有了巨大的变化。
有些人觉得机械行业是传统行业,近几年一直处于没落状态,但其实在咱们国家,政府一直很重视机械行业,并且我们还有一个“基建狂魔”的荣誉称号:十九大时提出要建设机械强国,需要更强的机械,并与5G、物联网、AI云计算和大数据等新技术深度融合;一带一路政策会给机械行业带来更宽广的海外市场;近几年的国内投资建设项目也越来越多,内需市场空间也很大;政府越来越重视环保,因为环保政策,每年会淘汰大约250W多台各型机械,这部分缺口也需要新的机械去补充。
综合来看,机械行业非但不会落寞,反而会成为国家最重视的大行业之一。看完了全国情况后,我们来看看胶东半岛地区,各个城市工商注册的机械行业分布主要在烟台和青岛,但已合作搜狗的客户青岛居多,日照威海最少。这跟我们公司地址在青岛也有很大关系,在青岛的开发力度最大。机械行业的各个小分类几乎都有企业在做推广,推广投入上力度最大的是臭氧发生器、混凝土设备、仪器元件、洗车机和雾炮机。半岛地区机械企业主要市场推广方式有搜索、信息流、新媒体等等,最为主要的方式就是搜索和线下推广。
而在搜索上,四家搜索引擎的预算分布,主要还在百度上,其次是360和搜狗,神马最少。
话说回来,我们客服在带户的时候,机械行业的问题也很多,接下来我们对常见的问题做下分析。
首先,客户的对接人情况是我们最先知道的信息之一:据我们公司的统计,机械客户大部分都是没有专业竞价员或者竞价团队的,占比在81%,而有竞价专业团队的客户大半是行业TOP客户。我们在针对这部分有竞价团队的客户沟通的时候,应该要注意体现我们的专业度,这样才能在客户那有更多的话语权和账户操作权。难以开展的时候,可以考虑以下三个方面来破冰:多看操作记录,通过操作记录了解甲方的调整,推测甲方近期的主推方向,再和甲方细聊;多看数据报告,做一些账户上的数据分析,还有我们乙方的优势——能够看到同行的数据——和我们客户多去聊一聊;及时帮客户拓词,分好组之后发给客户。其次是针对没有竞价的客户,对接的是老板或是其他负责人,我们要多露脸,节日的问候必须有,朋友圈的点赞评论互动也不能少;摸清对接人的脾气和甲方内部的大体情况,知晓了脾气,利于我们去沟通,知道了一些大体情况,我们在预算、账户上就有了方向,知道了谁才是KP;有些老板油盐不进的时候呢,也可以给这位老板算算账,让他了解一下这个收益问题,这可是老板最关心的。
说起来,不光我们机械行业,还有很多其他行业,生活服务,商务服务,可能经常会听到客户跟我们讲一个四字真言:效果不好!这也是我今天要讲的重点。让客户说出效果不好的原因其实很多,包括但不限于我写的这六个:展点不足、不展现、访客质量差、ACP太高、留存差和转化不好。这些原因在我们客户眼里都会被归于效果。接下来我们将逐一进行分析:
第一,展点不足的时候,按我们SEM的基础理论之一——推广漏斗来讲,、先有展现后有点击,量变引起质变,能够影响展点的因素这里就不多赘述了,相信大家很熟悉了。
第二,广告不展现也是我们客服经常会遇到的情况,客户会跟我们反馈说怎么没展现,或者说怎么别人家能消费的出去,我的账户为什么花不出去。综合下来,主要分三种情况:第一种,比同行差,这时候首先要排查账户设置和排名问题,就如之前讲的,展现的环节有没有问题,也可以对标他的同行,看看主要消费的关键词有没有区别,账户设置和排名有没有区别;第二种,实况上没有排名,这就要看我们的主要消费关键词的综合排名指数了,出价和质量度。短期内想要获得一个好的排名,就需要提高出价;关键词出价是一个,还有我们后台的一些工具,比如抢排名,提高质量度需要一个比较长的周期,需要我们提高创意的优化频次,提高CTR来提高质量度;第三种,客户说搜不到,这种情况可能是客户设备的IP地址被屏蔽了或触发了推广卫士的屏蔽策略,也可能是触发了平台的千人千面规则,这个时候可以建议客户先清除设备的缓存,过一会再试试,向客户讲解一下千人千面的规则,同时也要向客户传达这个思想:一切推广数据都应以后台数据报告为准,只要后台数据报告上确实有展现和点击,那推广是没有问题的,不能以某几个特例来诠释,不能管中窥豹。
第三,展点质量差,说明推广为客户引的访客不是客户想要的访客,这时候就需要关注展点环节的另外两个方面,相关性和精准度:相关性主要看的是创意中文案配图和搜索词关键词的相关性,其次是引流的关键词不要只靠核心词开广泛,长尾词引流的效果也非常精准;精准度需要看匹配方式和否词,一般会采用短词偏精确,长词偏广泛的原则来设定匹配方式;否词是我们用来精准流量最常用的工具,我们客服要经常看搜索词报告,为客户及时加否词,我们的经验呢,加否词其实不需要先征得客户的同意,这种对客户效果有buff效果的操作客户是不会拒绝的,如果你发现你的搜索词报告很干净,说明匹配方式太窄,应适当拓宽,如果每天的否词都很多加不完,说明匹配方式太宽。
第四,平均点击价格太高,首先要知道点击价格的计算公式是次位计价法,想要降低ACP还要保证排名不降,那就提高质量度,我们可以增加优化关键词、创意的频次,并提升CTR来提高质量度;我们还要看看关键词的组成,一般我们会把关键词分为四类:品牌竞品词、核心词、长尾词和通用词,品牌词可以覆盖品牌的忠实客户,实现对自身品牌的推广和保护,同时树立自己的品牌形象,有品牌需求的客户不会放弃品牌词,竞品词可以对竞品进行截流;核心词是无论大小客户都会去竞争的关键词,出价很高,为客户带来的访客质量也比较高;长尾词因为数量庞大,竞争激烈度要小一些,整体出价很低,访客质量也挺高的,但是需要LP上的配合才能留存;通用词流量很大,但是相关度很低,只有实力雄厚的客户才会用通用词,一般我们手里的客户都会放弃通用词;综合来看,如果账户主要消费关键词都是核心词,ACP肯定低不了,但如果善用长尾词来引流,就会拉低整体ACP,CPA也会不增反降!
第五,留存差,如果漏斗的前两个层级展点都没有问题的话,那留存的原因就在客户的网站身上了,有经验的SEMer都知道,LP对于SEM的意义是非常重要的,要做好LP,首先看设计布局和美化,这里给大家推荐两种设计布局:分割式和焦点式,上下分割适合移动端网站,左右分割适合PC端,分割带给网民一种平衡感,开阔视野的同时还能带来强有力的视觉效果;焦点型就是为了吸引网民的视线,抓住了网民的焦点,网民才有兴趣去进一步了解其他内容。
有些LP让人看了就想买他家的产品,除了美术设计之外,内容也很重要,主要在细节和场景的应用上,对于机械行业更为明显。机械行业的客户很重视产品的技术细节,知道了这些技术细节才能知道这个产品是不是适合自己。在网站中加一些真实的场景能增加可信度。美好的、害怕出现的场景可以给网民一种心理暗示,促使网民咨询和成单。
第六,转化不好的时候,我们通常会利用四象限法来找出优化方向,按照转化与消费数据来判断关键词优劣。第一象限是咱们最喜欢的词,第二象限是客户最喜欢的,针对第二象限,我们可以找出关键词的规律,常见的词根、词缀,再针对性的拓词,第三象限有可能是因为关键词没有排名导致的,也有可能确实没有量,确认关键词排名之后可以先放一放,第四象限就是我们重点优化的关键词,我们需要降低这类关键词的CPA,提高CVR。
消费和点击量,我们作为乙方是不希望出现下降的,所以我们要提高转化量,转化量和主推方向、引流、后端都有关系,主推方向由主推关键词决定,我们的主推关键词要覆盖高转化客户和高潜在客户,他的数据表现,量和率的表现都要占很大的比重;引流方面看的是访客质量、排名、样式和相关性,这几个方面我们都可以设定一个数据阈值来衡量;后端主要看的是网站,打开速度,美化,功能性,信任度,都是我们要排查确认的。
说完了这些优化的方法,接下来给大家看一下我们本次案例的主角——XX机电。这家公司是洗车机设备佼佼者,全国前三的存在,技术很硬,欧式、日式、美式洗车机都掌握在手里,规模也很大。在半岛地区,客户的推广力度也是机械客户中的TOP,而且对搜狗平台非常重视,百度的预算占43%,搜狗预算占比30%。然而客户在做推广的时候因为不懂SEM,不知道怎么去调整账户;效果也不固定,时好时坏,总体来看CPA很高。我们挖掘出的客户需求就是账户急需一次系统的优化,以提升推广效果,增加有效咨询的同时降低咨询成本。
说起这个洗车机,可不是咱们家里用的那种小型洗车机,而是开店用的全自动洗车机,或者大型企业、巴士公司、轨道交通用的大型洗车机设备,有耐用,环保,节能等等很多要求。从全国范围来看,洗车机的主要市场在山东、河北、河南、广东、四川、浙江等沿海或者经济较为发达的区域,这些区域交通网络发达,私家车也多,投资环境也好,这些地区也是我们客户的主推地域。
我们对账户进行了一次数据的统计分析,发现了很多问题,从主推方向开始看,账户内有消费关键词主要是核心词,这就很不正常;客户前一段时间觉得访客太少,就把核心词开了广泛匹配,量是上去了,但是搜索词报告中无效流量占比却非常高;创意都是复制过去的,一模一样,关键词代入之后肯定不通顺,飘红也少;客户的网站也很简单,很多产品都只放了一个产品图和产品名,所有关键词的LP都是网站首页;最终客户的反馈就是转化不及预期,有效咨询少,成本高。
首先,主推方向上我们要做调整,之前主要靠核心词引流,现在要增加长尾词的消费比重,8月份时的长尾词占比和消费占比特别少,9月我们拓词并进行后续优化后,长尾词消费占比达到了28%,有消费的长尾词数量也有了很大的增加。这里要提醒一下大家,长尾词很多,而且会不断出现新的长尾词,我们要经常为客户拓词!
其次,既然拓了词,增加了这么多长尾词,我们索性把账户结构推倒重新搭建了一遍,之前的分组也很杂乱,账户结构是推广的基石,连精细化分组都没做好,后续的环节铁定也会有很多问题。在这里我们是按照主要的产品划分的计划,再按词性划分推广组,划分组的时候,关键词很严格的按照八字准则来划分关键词。同时推广组的名字也都带有该关键词的代表词根和词缀,这样做,有利于使用推广管家进行账户操作,账户调整多用管家,可以极大的提高我们的工作效率。
在关键词的设置上,我们也做了很大的变化,之前由核心词开广泛匹配来引流,导致流量质量差,质量度低等一系列的后果,9月我们拓了很多长尾词之后,就按照关键词长度来修改匹配方式,短词偏精准,不长不短同义,长词用核心包含。这样客户的引流方式就从核心词开广泛变成了核心词高价竞精准流量,长尾词出低价引高质量流量。
创意上,客户在8月几乎只展现普创,而在9月份,我们添加了非常多的高创样式,并且通过后台工具和持续的优化,提高了高创的展现概率,同时针对PC和移动端进行了不同的优化:PC端我们突出产品质量过硬,因为电脑端查看产品信息比较方便;移动端因为适配的是手机,我们比较注意标题和描述的长度,并突出一些高大上的表述,比如突出了日方技术的结合。
在网站上,首先要改变的就是美观!Banner图是其中非常重要的一个点,Banner图一定要炫酷一些,这样才能吸睛。客户也在网站上采用了很多焦点式布局,以吸引网民的视线。同时,在网站主体中,联系方式的按钮一直是随动的,很方便网民随时进行咨询。网站也可以经常更新一些新闻或者和洗车机有关系的一些知识,&既可以提高网站权重,也能让网站内容更充实。再放一些成功案例,并且加上一些真实数据,设备除了成本和利润的信息之外,还可以放一些年故障率等信息,来打动意向客户。现在的网络环境,需要我们很重视数据和内容的细节,因为网民通过数据,可以得知很多信息,比如通过每次洗车需要消耗多少的原料,可以算出成本,知道了成本就能估算出大概多久会回本,ROI大概多少。这种信息对于要投资创业的人很重要。接下来我们还会建议客户添加一个计算器组件,方便网民计算成本和收益。内容如果相关性不高,网民的浏览体验差,那在网站留存的时间肯定会很短。
上述所有优化动作落地之后,经过了一个周,客户反馈转化还是没有特别明显的改善,我们再次拉账户数据分析,首先结合客户给出的转化数据进行了四象限分析,找出了关键词在成本和转化量上的区别。针对高转化低消费的词,因为这些词主要是品牌词、品牌联系方式的词和长尾词,我们的优化是:品牌词的保护必须做好,平均排名必须在前二以内,创意文案也要经常更新;针对电话等和咨询有关系的后缀拓词;针对有转化的长尾词后缀拓词。针对低转化低消费的关键词:首先保证这些关键词的排名;其次提高关键词优化的频次,以提高质量度;同时利用好平台工具来提高展现概率。那么针对我们的重点优化对象——高消费低转化的词,我们要进行更深度的分析:“洗车机”计划下线时间很早,下午5点到6点就下线了,计划预算一再提高。而且消费集中在“洗车机”、“洗车设备”等这种产品名词上。我们认为这部分词属于行业的专有名词,可能是网民的百科需求的点击,虽然从词性上看是高度相关,但并不是有效流量。这部分消费占用了太多的预算,导致下线时间很早,效果不好。因此我们针对这部分关键词又做了调整:单独列了计划“洗车机-名词”,下调预算,降低关键词出价,维持排名在3-4名左右,以降低对正常流量和预算的影响。
最终我们的数据是这个样子的,前端数据的ACP、CTR和平均排名,都因为我们的主推关键词的变化和质量度的提升,有所好转。而后端数据因为网站的重新设计和访客质量的上涨,留存率大大提高,有效咨询量和CVR、CPA也有了非常非常大的变化。
Δ案例的主要情况已经讲完了,接下来我们总结一下账户优化上的思路和流程。
首先,推广效果和客情是相辅相成的,能为客户做出效果,客户自然信任我们,沟通就会很流畅;客情好,容易打开账户操作权的突破口,账户的优化频次高,效果也会有所改善。
具体在做推广的优化的时候,不能把视线只放在账户上,客户的产品和同行相比,性能、价格、服务等等是否有明显的优势和劣势,这些优势劣势在LP和创意中有没有相应的体现和规避。网站留存和客户的销售有没有问题。在账户上,账户的主推方向有没有问题,关键词能否覆盖主要用户等,展现点击层级的展点消数据和CTR、ACP平均排名数据有没有问题,都是我们需要去关注的环节。
在账户优化的时候,我们会遵循这样的流程:首先要对客户的客户做受众分析,了解这部分人群有什么突出的特点,年龄段、性别等等信息,他们大概率会喜欢什么样的广告文案,会关注产品的性能还是价格等等;第二步做账户的精细化运营,严格要求来搭建账户,分配好各个计划的预算和主推方向;第三步合理搭配关键词,以最合理的效能做到覆盖不同用户群体;第四步写好创意,细分人群之后要针对写创意,并引导客户,文案配图配合通配符做到能够吸睛通顺;最后做LP的优化,能快速打开网站,网民能快速找到想要看的信息,并能引导网民下一步的行动。
具体优化的时候,我们要做好工作的闭环,整体分析账户,得出策略调整的方向,根据方向落地优化账户,测试一段时间后得出数据反馈,根据反馈结果复盘再分析,再调整,以此循环。
最后跟大家分享一个数据分析上的知识,很多人在统计转化的时候都很信赖第三方软件的导出数据,但其实这种方式不如对关键词添加追踪代码准确,软件在统计流量入口的时候可能会出错,但通过代码回溯的入口、有转化关键词等信息是不会出错的!有条件的还可以对落地页和不同风格的创意进行追踪,用AB法来甄别优劣并进行相应的优化调整。在调整整体方向的时候,不要忘了我们身为乙方的优势,我们是可以获得平台行业数据的,这些数据也可以作为调整的数据基础。
以上就是我今天分享的全部内容,感谢大家的耐心聆听,谢谢大家!
 

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